장중호 서울과학종합대학원 AI 빅데이터 과정 주임교수

 

저번 연재글에서 디지털트랜스포메이션을 꿈꾸는 모든 기업의 선결과제는 바로 자사의 고객데이터를 모두 모으고, 저장하며, 통합하고, 융합하고, 고객과 소통하고, 차별화된 고객경험을 만들고, 마케팅 효율을 높이고, 궁극적으로 데이터 컴퍼니로 진화하려면 새로운 고객데이터 플랫폼인 CDP는 필수라고 이야기를 하였다. 

 

고객관련 플랫폼이나 시스템에는 몇가지 종류가 있는데, 많은 사람들이 CDP와 CRM, DMP를 헷갈려하기도 한다. 사람들마다 혹은 솔루션 회사들마다 CDP, CRM, DMP를 약간씩 다르게 이해하고 설명하고 자사 솔루션이 모든 CRM이나 마케팅 이슈를 해결해준다고 이야기들을 한다. 고객데이터를 활용한 기업의 마케팅이나 고객서비스, 영업 등에의 효율을 높이는 시도나 프로세스는 20여년 전부터 있었는데, 그 흐름을 이해하면 앞으로의 가장 포괄적이면서도 전략적인 의미를 가지는 CDP를 이해하고 활용하는데 도움이 될 듯하다.

 

내가 첫 사회생활을 본격적으로 시작한 것은 1998년 PwC 컨설팅이라는 경영컨설팅 회사에 들어가서였다. 1998년부터 99년까지는 새로운 밀레니얼 시대를 앞두고 인터넷을 기반으로 한 새로운 비즈니스 패러다임으로 세상의 바뀌어 가던 시대였다. 흡사 지금 인공지능과 디지털이라는 화두를 가지고 4차 산업혁명으로 인해 세상이 뒤집어지는 상황과 유사하다. 

 

,com 기업이라고 불리는 인터넷을 기반으로 한 새로운 벤처들이 등장하고, 기업들은 e-business라는 인터넷 경제를 기반으로 한 새로운 사업모델 및 기업 혁신을 준비하고 있었다. 나는 2000년 초반부터 PwC 컨설팅에서 제조, 유통기업을 위한 CRM Practice 리더로써 정말 재미있는 시간을 보내고 있었고 당시엔 거의 물반 고기반이라고 생각될 정도로 많은 기업들이 CRM이라는 새로운 경영전략과 프로세스 그리고 그것을 가능하게 하는 DW나 CRM 시스템들에 투자하기 위해 줄을 이었다. 

 

삼성전자, LG 전자, 아모레파시픽, 풀무원, 포스코, KT, 삼양사 등 다양한 기업들의 CRM 전략 및 시스템 구축 프로젝트를 수행하였다. 한가지 웃긴 것은 정작 그러한 중요한 프로젝트의 전체 PM을 맡아 수십억짜리 프로젝트를 진행하였지만 정작 실제적인 기업의 경험이 없던 나로써는 그야말로 교과서에 나오는 정도의 CRM에 대한 이해와 원론적인 이야기를 바탕으로 시스템을 구축도 하고 프로세스도 설계를 하였다. 

 

하지만 그럼에도 불구하고 나 정도의 전문가라는 사람도 시장에 당시에 없었으니, 경영컨설팅사의 몇 년간의 얄팍한 경험을 가진 내가 당시엔 거의 최고의 CRM 전문가로 통했었다. 지금 생각해보면 당시의 나의 client 들이었던 위에 언급된 많은 기업들 분들께 죄송한 마음도 있지만, 그 정도 전문가라도 당시에 컨설팅을 진행하고 CRM을 준비한 기업과 그것도 진행하지 않은 기업의 이후의 성과 차이를 생각해본다면, 그래도 내가 무엇인가를 기여를 했다는 자부심을 느끼기도 한다.

 

각설하고, 아무튼 CRM이라는 용어와 시스템이 세상에 나온지는 20년 정도가 된다는 이야기이고, 이제는 왠만한 기업은 다 CRM 관련된 업무 조직과 프로세스, 그리고 시스템은 이미 다 구축이 되어있다. CRM은 Customer Relationship Management 로 고객과 무엇인가 관계를 맺고, 관계를 유지하며 심화해가는 모든 활동을 의미하는데, 이를 위해서는 고객들의 데이터가 필요하다. 고객들은 이전에는 기업의 매장(오프라인)에 방문하거나, 인터넷 홈페이지에 접속하거나, 콜센터에 전화를 걸든지, 이메일 문의를 하든지 등의 방식으로 회사와 소통을 하였다. 

 

이 때 중요한 것은 고객은 자신이 누구인지를 명확히 밝힌다는 것이다. 회원으로 가입하거나, 콜센터에 전화하였을 때는 상담원과 대화를 하면서 내가 누구인지를 밝혀야만 통화가 가능하다. CRM 시대 이전에는 그나마 고객관련 데이터를 회사내 시스템에 저장해 놓지도 않았다. 하지만 CRM의 중요성이 커지면서 두개의 시스템이 생겼는데 하나는 DW(Data Warehouse)라는 대규모 데이터 저장소이고 하나는 Campaign Management Tool 이라는 고객을 대상으로 하는 모든 접속 및 소통 활동을 체계적으로 기록하고 관리하는 소프트웨어이다. 

 

이 두가지 새로운 시스템을 회사에 도입하는 것을 통칭하여 CRM 시스템을 도입하였다고 표현한다고 보면 된다. 하지만 위의 두가지 시스템은 모두 정형화된 데이터로 정의된 고객의 정보들을 기반으로 한다. DW와 Campaign Management Tool 에는 미리 컨설턴트들이 고객들이 회사와 있을 수 있는 모든 기록의 형식과 포맷, 그리고 소통방식을 이미 다 정의하여 놓고, 그 것에 맞추어 시스템을 구축하였다. 그러다 보니 당연히 시스템의 유연성은 매우 떨어지고, 새로운 고객간의 소통채널이 늘어나거나, 없던 업무 프로세스가 생기고, 비즈니스가 온라인이나 모바일 영역으로 확장이 되다보면, 이전에 구축해놓은 DW나 시스템들은 무용지물이 되거나, 아주 특정 업무에 국한되서 사용되는 반쪽짜리 Tool 들로 전락하였다. 

 

게다가 이전에 구축한 DW나 Campaign Tool 들은 지금 시점에서 보면, 매우 무거운 구조상의 비싼 유지보수 비용이 들어가는 옛날 스타일의 시스템들이어서 유지보수 비용은 지속적으로 들어가고, 조금만 수정, 보완을 하려하더라도 아예 갈아엎고 새로 개발하는 것과 비슷한 자원과 비용이 들어가는 매우 비효율적인 시스템들이어서 고쳐쓰기도 만만치가 않다. 어느덧 이러한 시스템을 구축한지 10년이 넘은 기업들이 대부분인데, 그 10년이라는 세월동안 정말 세상은 천지개벽을 하여서, 이제는 고객들이 더 이사 회사들과 이전의 매장, 웹사이트, 콜센터 등을 통해 이야기도 하지 않고, 오로지 모바일 앱을 통해 이전과는 전혀 다른 형태의 소통을 함에 따라, 전혀 없던 데이터 들이 쌓이고 필요도 하는 시대가 되었다. 

 

따라서 이러한 10년전에 구축된 비싼 CRM 시스템들을 조금 과장되게 표현하면 버리지도 그렇다고 고쳐쓰기도 애매한 애물단지가 되어버렸다. 오히려 최근 5년 이내에 새롭게 창업한 벤처나 스타트업들은 이러한 오래된 Legacy 시스템들이 없이 처음부터 지금의 세상과 고객에 맞게 시스템을 맞게 새롭게 구축을 하였기에 홀가분하게 앞서가는 고객과의 소통을 하고 경험을 만들어갈수 있다. 이러니 10년전부터의 시스템을 껴안고 있는 기업으로써는 참으로 난감하다.

 

또 다른 플랫폼이 사람들을 헷갈리게 만드는데 그것은 DMP 이다. Data Management Platform이라고 불리는 DMP는 기업 외부에 있는 고객데이터 플랫폼이다. 2000년대 초반 인터넷 광고들이 점차 커지면서, 인터넷 웹페이지들에 배너 광고 시장이 커졌다. 처음엔 웹페이지의 주요 부분에 마치 TV 광고나 신문광고, 옥외 광고처럼 모든 사람들이 같은 광고를 보게끔 배너 장소를 비싸게 팔았다. 그러다가 점차, 특정 상품이나 브랜드에 관심도 없는 고객에게 똑같은 광고를 보여주는 것은 비효율이라는 것을 알고 점차 고객들마다 차별화된 광고를 보여주기 위한 방법들을 찾기 시작했다. 

 

광고 뿐만이 아니라 사람들이 검색을 했을때도 사람마다 약간은 다른 검색의 결과를 보여주고, 또 차별화된 컨텐츠를 보여주기 위해, 많은 기업들의 웹사이트들은 자신들의 웹사이트에 접속했던 고객들의 PC들에 쿠키라는 작은 프로그램들을 깔았다. 일부는 고객들 몰래 쿠키를 심어놓기도 하고, 동의를 받고 깔기도 하였다. 점차 이러한 차별화된 온라인 광고 시장이 커지면서, 광고판 역할을 해줄 수 있는 웹사이트를 가진 기업들과 광고를 하고 싶은 브랜드 기업들을 연결시켜주면서 브랜드의 특성과 타겟고객의 성향, 그리고 웹사이트의 특성 및 주요 접속 고객 seg등을 분석하여 작은 광고 비용으로 더 큰 광고효과를 올릴수있게 arrange를 하는 광고 agency들이 생기기 시작했는데 그 회사들을 DSP 사업자라고 부른다. 

 

글로벌하게 제일 유명한 회사는 Google 이 운영하는 GDN 이라는 회사도 있고 국내 로컬 기업으로는 Widerplanet이라는 기업이 유명하다. PC중심의 온라인 광고의 시대가 점차 모바일폰 중심의 앱이나 SNS 중심의 광고 시대로 바뀌면서 점차 DSP 사업자의 비즈니스 모델도 변하기 시작했다. 웹기반의 쿠키가 별 의미가 없어지고, 앱 기반의 SDK라는 프로그램을 제휴가 되어 있는 회사들의 앱에 깔아놓고, 그 앱을 사용하는 사용자들의 다양한 정보나 그 앱에서의 활동 상황에 대한 데이터를 모았다. 혹은 AD_ID라는 모든 스마트폰에 이미 지정되어있는 ID 정보를 활용하기도 한다. 물론 SDK나 AD_ID라는 것이 점차 개인정보이슈나 법의 규제가 강화되면서 점점 활용이 쉬어지지는 않는데 그래도 이를 통해 어마어마한 고객들의 모바일 세상에서의 행동이나 구매패턴, 정보들을 취합하고 저장할 수 있다. 

 

당연히 SDK를 통해 취합된 정보에는 개인을 특정할 수 있는 내용은 없다. 즉 “장중호”라는 이름과 주민번호, 전화번호, 주소 등의 특정화 데이터는 없지만, #20345590라는 사람은 “분당지역에 사는 대략 50대 중반의 남자이고 취미는 음악이고, 주로 쇼핑은 쿠팡에서 식료품만을 구매하고, 가끔 여행을 한다. 그리고 요즘 최대의 관심사는 코로나 상황과 내년 대선의 동향이며, 주로 뉴스를 접하는 매체는 네이버이다.” 정도의 개인의 Life style 에 대한 정보는 충분히 정의할 수가 있다. 

 

바로 내가 앱이나 웹, SNS를 통해 흘리고 다닌 모든 정보가 바로 나를 이야기해주기 때문이다. 이러한 수많은 고객들이 온라인상에 남긴 모든 정보와 데이터를 모아 놓은 플랫폼이 바로 DMP이다. 이름이나 개인식별 정보는 없지만 특정한 코드로 Label이 붙어진 몇 십만 혹은 몇 백만의 고객데이터를 모아놓은 곳이다. 이것은 일반기업이 자신들의 고객들을 가지고 자체적으로 구축할수 있는 것이 아니고, DMP 사업을 하는 전문기업들이 플랫폼을 운영하면서 고객과 접근하고 싶은 기업들에게 고객데이터를 제공하는 비즈니스이다. 

 

주로 대형 DSP 사업자들이 DMP 사업을 하는데 국내에서는 앞에서 언급한 대형 DSP 사업자인 WiderPlanet이 TG360이라는 DMP을 구축하고 기업들에게 서비스를 제공하고 있다. 요즘엔 Private DMP라고 특정한 기업이 원할 경우 자신들의 타겟고객에 맞는 프로필들을 가진 고객군을 정의하여 자사의 플랫폼에 부어넣어서 운영하면서 필요할때에 타겟팅을 해서 CRM 활동을 하든지, 혹은 그 고객의 라이프 스타일을 지속 tracking하고 분석하여 상품개발 등의 insight를 얻을 수 있는 플랫폼을 구축하여 주기도 한다. 

 

위에 언급한 두가지의 플랫폼 즉 CRM과 DMP를 살펴본다면 서로 완전 상반된 특성을 가지고 있다. CRM은 철저하게 미리 기업내의 고객관련된 시스템을 정의하고 개발하여 정해진 틀안에서 고객을 이해하고, CRM 활동을 하기 위한 Tool이고, DMP는 반대로 기업내의 고객이 아니라 온라인상에 있는 불특정 고객을 기업의 마케팅이나 광고 활동을 위해 사용할 수있도록 정의해놓고 서비스를 받을 수 있는 플랫폼이다. 그런데 이 상반된 두 플랫폼은 실제로 한 기업이 자신의 고객들을 100% 이해하고 하나의 일관된 프로세스를 가지고 CRM 활동과 고객의 insight를 얻기에는 한계가 있다. 

 

그래서 요즘에 새롭게 뜨고 있는 플랫폼이 CDP인 것이다. 기본적으로 CDP는 기존 CRM이 DW나 Data Mart 기반인 것에 추가적으로 Data Lake 라는 것이 같이 융합이 된다. Data Lake는 그야말로 데이터의 호수란 의미로 고객이 기업의 앱에 들어와서 이것 저것 눌러보고, 찾아보고, 흥미를 느끼고 클릭도 하고, 빠져나갔다가 다시 들어오기도 하는 모든 활동들의 Log를 다 쌓아놓는 곳이다. CRM은 그곳에 명확하게 상품 구매나 결제, 상담 등 무엇인가 명확한 액션을 한 내용만 저장하는 것과는 달리 CDP의 Data Lake는 고객이 앱이나 웹, 기타 플랫폼에서 난긴 모든 흔적을 일단 Lake란 곳에 한동안 쌓아놓은 다음에 의미있는 내용들만 추출하여 DW나 DM에서 들어오는 고객 정형데이터와 뭉쳐서 의미있는 고객데이터를 쌓아놓은 뒤 나머지는 마치 호수에서 물을 흘려보내듯이, 데이터를 지우게 된다. 

 

결국 지금 나와있는 모든 고객데이터를 위한 플랫폼 중에서는 물론 약간의 용도들의 차이는 있지만, 가장 포괄적이고 유연하고, 온오프라인을 통합한 고객의 360도 관점의 이해와 이를 근거로한 실시간의 CRM 및 마케팅 활동이 가능한 플랫폼이라고 할 수있다. 다음 글에서는 어떻게 CDP를 구축할 수있으며, 지금 나와있는 CDP 플랫폼들의 차이를 알아보고자 한다.

 

 

 

 

장중호

장중호 서울과학종합대학원 AI 빅데이터 과정 주임교수

[약력]

연세대 전자공학과 졸

미 Texas A&M 주립대학 

컴퓨터공학 박사

PriceWaterHouseCoopers 

컨설팅 상무

딜로이트 컨설팅 상무

이마트 마케팅 담당 상무

홈플러스 마케팅 부문 전무

[저서]

마케터가 알아야할 21가지 이야기

나는 디자인으로 승부를 건다

직장 생활의 품격 

세상을 바꾸는 힘, 절실함