B2B 고객관리와 영업을 업으로 하는 모든 사람들이 머리 속에 각인하여 실행해야 할 프로세스가 있다. B2B KAM (Key Account Management) 5대 프로세스이다. 자세한 내용은 '고객 전략 및 이슈 이해', '상위 영향력 관계 구축', '성공을 위해 고객에 투자', '장기 매출계획 개발', '정렬된 실행계획 개발' 이다.

 

 

고객 전략 및 이슈 이해

KAM 프로세스의 시작은 고객의 전략과 이슈에 대한 이해에서 시작해야 한다. 왜 고객의 전략과 이슈에서 시작해야 할까? 고객에게 중요한 곳에 우리를 위치시켜야 고객이 우리를 사업의 중요한 파트너로 생각할 것이기 때문이다.

전략은 고객이 자신의 비전을 달성하기 위한 방안이고, 전략을 실행하는 과정에서 발생하는 이슈들은 고객에 가장 중요한 사안으로 Mission Critical한 것이다. 이 자리에 우리가 있어야 고객의 전략적 파트너가 될 수 있다.

2010년 초 이전 회사에서 소비재제조그룹에 대한 Account Leader 역할을 맡고 얼마 지나지 않았을 때다. 어떻게 하면 Account팀원들로 참여하고 있는 각 본부 임원들의 고객에 대한 이해 수준을 지속적으로 높여가고 늘 해오던 생각에서 벗어나 Out-of-Box의 새로운 생각을 하게 할 것인가를 고민했다. 그 일환으로 Bi-Weekly Account 미팅에서 소비재산업의 동향에 대한 간단한 Update와 짧은 기간 내에 빠른 성장을 한 글로벌 소비재 고객 사례를 연구한 적이 있다.

그러던 중 년간 1백만불 매출을 하던 Account가 3년 만에 12백만불로 성장한 경우를 보았다. 이 고객의 미국 Account Leader와 컨퍼런스콜을 하여 성공비결을 들었는데 여러 성공요인 중에 년간 Account Plan을 수립하는 워크샵에 고객의 임원들을 초대해 고객의 전략과 이슈를 이해하려고 노력한 것이 중요한 원인 중 하나였음을 알 수 있었다. 

 

각 사업부의 관련 임원과 핵심인력들까지 포함한 년간 Account Plan 수립 워크샵에서 첫날 Account 비전, 5년 성장목표, 차년도 계획 등을 논의한 후에 둘째날 고객사 임원과의 세션을 세미나 패널 토론형식으로 Account Leader가 진행했다. 이를 통해 고객의 전략과 이슈를 정확하게 이해하고 또 관계도 Trusted Business Advisor로 발전시켰다. 

 

고객사 임원을 초대할 때 ‘당신 회사에 가치 있는 일을 찾기 위해 1박2일 동안 모여 논의하는데 전략과 이슈를 정확하게 알려 달라’고 얘기했고 첫해 보다 둘째, 세번째 해에 고객사 임원의 참여 범위도 확대됐고 내용도 심화됐다.

 

고객을 초대하여 진행하는 워크샵을 ‘Client Facilitated Workshop’ 이라고 하는데 B2B 비즈니스를 하는 많은 Account Team들도 이런 프로페셔널한 Practice를 활용하여 고객의 전략과 이슈에 대한 이해를 높이고 관계를 발전시키기를 기대한다.

또한, 고객의 전략과 이슈를 정확하게 이해하기 위해서는 고객이 속한 산업을 알아야 한다. 새롭게 Key Account의 리더 역할을 맡은 경우 해당 고객이 속한 산업에 대한 경험과 이해가 부족하다면 산업전문가의 적절한 도움을 받아야 한다. 

 

글로벌프로페셔널회사의 경우 주요 산업별로 Sector Center가 있는 경우가 많은데 이런 경우 Account Leader는 Sector Center의 산업전문가들을 Account Plan 수립 프로세스 과정 또는 기회 발굴 초기 단계에서 참여를 요청해 그들의 Insight를 활용헤야 한다. 당신의 회사 내에 이런 산업의 전문역량이 없다면 외부에서 이를 활용할 방법을 찾을 수도 있다.

상위 영향력 관계 구축

고객과의 관계는 하루아침에 만들어지지는 않는다. 지속적이고 체계적인 노력을 통해 관계를 발전시킬 수 있다. Key Account에서 관계와 관련된 방향성은 ‘상위 영향력 관계(High Impact Relationships) 구축’이다. 우리 입장에서 중요한 사람들이 상위 영향력 관계이고 이 대상의 최고경영자, 임원, 핵심실무자들에 대해 회사의 모든 자원을 동원하여 효과적으로 관계를 구축, 향상시켜 가야 한다. 고객에 상위 영향력 관계 구축을 통해 고객에 Trusted Business Advisor로서의 포지션을 만들어 갈 수 있다.

먼저 상위 우선순위의 기회에 누가 의사결정 고객이고 기술적사용자 고객인지 파악하고, 우리회사 임원 및 리더들과의 관계수준을 평가하고 관계수준 향상 목표와 실행계획을 수립한다. 관계수준은 아래의 다섯 단계로 평가한다.

 

0 = 관계 없음

1 = 관계 시작단계 (Start-up Relationship)

2 = 필요시 요청 관계 (On-demand Relationship)

3 = 선호 관계 (Preferred Provider)

4 = 신뢰하는 어드바이저 관계 (Trusted Advisor)

 

회사의 Key Account 팀 모두에 표준화된 동일한 관계수준 척도를 설정하는 것이 중요하다. Account Plan 수립 시 고객의 최고경영자, 임원, 핵심실무자들 모두를 하나의 관계관리 템플릿에 List-up하고 현재 관계수준 평가, 우리회사 관계발전 오너 할당, 향상 관계수준 설정 및 실행계획을 수립한다.

고객과 함께 하는 Face-to-Face 시간은 매우 가치 있는 것이며 '상위 영향력 관계 구축'에 가장 효과적인 방법이다. 고객의 관심을 받고 있는 경우 이를 최대한 활용하려면 고객의 관심 주제에 대한 당신 회사의 통찰력을 제시하여 고객에게 적합한 회의를 만드는 데 시간을 투자해야 한다. 고객이 자신의 비즈니스, 역할, 미래에 귀중한 통찰력을 제공한다고 느끼도록 만드는 것이다. 

 

고객과 관계를 유지하는 것은 좋은 시작이고 '비즈니스에 적합한 관계’를 개발하면 경쟁회사와 차별화할 수 있다. '비즈니스에 적합한'이란 고객이 필요하다고 생각하기도 전에 신선한 통찰력과 Thought Leadership을 고객에게 제공하는 것을 의미한다.

다음 기고에서는 3, 4, 5 프로세스를 설명할 예정이다. 머리 속에 분명하게 각인하기 위해 다시 한번 아래에 5대 프로세스를 나열한다.

B2B KAM(Key Account Management) 5대 프로세스

1. 고객 전략 및 이슈 이해

2. 상위 영향력 관계 구축

3. 성공을 위해 고객에 투자

4. 장기 매출계획 개발

5. 정렬된 실행계획 개발

 

 

 

OPG 조상욱 대표

현) 오픈PlayGround

Cisco Korea 고문

Metanet Global(전 Accenture) 대표

EY한영회계법인 컨설팅본부장/Account Leader

A.T. Kearney Korea 부사장 

Deloitte 컨설팅 전무

Descartes Korea 지사장

PwC Consulting 전무: SCOS(Supply Chain Operation & Solution)

CPIM(국제공인생산관리사)

연세대학교 행정학 학사