디지털트랜스포메이션의 핵심인 플랫폼을 어떻게 구현할 것인가? 이 말은 바로 고객들의 손에 들려있는 스마트폰속에 어떻게 하면 우리회사의 앱을 깔게 만들고, 매일 앱에 들어오게 만들고, 주변의 친구들에게 이야기해서 깔게 만들어 줄 것인가라는 말이다. 코로나19의 시대에 있어 이제는 이 세상을 다 정복해 버린 듯 한듯한 카카오나 배달의 민족, 쿠팡 같은 절대 갑의 앱들도 처음에 나왔을 때는 아무도 모르는 듣보잡의 회사였고, 1명의 고객부터 앱을 깔기 시작하여 지금은 거의 대한민국 사람들의 스마트폰에는 다 깔려있는 앱이 되어, 돈을 긁고 있는 강력한 플랫폼이 되었다. 

스타트업 벤처부터 시작한 많은 플랫폼 기업들은 그야말로 1명의 고객부터 지금의 위상이 될때까지 거의 종교적인 신조로 어떻게 하면 고객들이 우리 앱을 깔게 만들고 들어오게 만들까? 하는 미션을 가지고 매일 매일 목숨을 걸고 매달리고, 고객의 움직임을 데이터로 분석하며 마케팅뿐 아니라 플랫폼의 기능개선에 있어 최선을 다한다. 그러나 이미 오프라인을 기반으로 한 기존의 유통업이나 제조업의 마케터들은 시대의 트랜드를 따라가기 위해 자체적인 앱을 개발하고 운영하기는 하지만, 굳이 자사의 앱을 비즈니스의 핵심 플랫폼으로 만들고 고객확대를 위해 목숨을 걸지 않는다. 어차피 매출과 수익은 오프라인 매장에서 나온다는 인식으로, 단지 또 하나의 그냥 마케팅활동으로 잘되면 좋고, 아니면 그만이라는 관점으로 운영을 해왔다. 

한 회사의 모바일이나 디지털 마케팅 부서원들이 진짜 사명감을 가지고 목숨걸고 앱을 개발하고 운영하고 고객들이 깔게끔 만드는지 아니면 대강하는지를 알수있는 방법은 명확하다. 그냥 질문 하나만 던지면 된다. “우리 앱에 있어 AARRR 지표 관리는 잘되고 있나요?” 간단한 질문으로 상황파악이 가능하다. 디지털 마케팅을 한다고 하는 사람이 AARRR이란 용어도 모르고 있거나 용어는 들어보았더라도 매주, 매일 그 지표가 어떻게 되가고 있는지 머리 속에 정리되어 있지않다면, 그 사람은 가짜이다. 바로 그를 다른 업무로 교체를 하든지 아니면 다른 회사로 가도록 빨리 내보는 것이 나을 것이다.

AARRR은 전세계의 모든 앱기반의 디지털 플랫폼을 운영하고 마케팅을 하는 사람들의 공통적인 용어다. 마치 전세계의 어린이들이 초등학교에 들어가 수학을 배우기 시작할 때 반드시 구구단을 외우듯이 디지털 마케팅을 하는 사람들은 반드시 배우고 알아야 하는 일종의 근의 공식과 같은 것이다. 사실 나도 약 6년 가량 전에 이마트에서 마케팅을 하면서 신세계포인트 맴버 고객들을 위한 앱을 개발하여 운영하기는 했지만, 전혀 그 것이 이마트 비즈니스를 위한 핵심 플랫폼이 될 것이라는 생각을 가져본적이 없었다. 단지 고객들에게 타겟마케팅을 하기 위한 저비용의 채널 정도로만 이해했고, 당연히 AARRR이란 용어를 들어본적도 없었다. 하지만 홈쇼핑과 모바일 커머스 사업을 하고 있던 GS홈쇼핑에서 마케팅을 맡으면서 AARRR이란 용어를 처음 듣고 깜짝놀랐다. 

“아… 그 위대한 스타트업 벤처들은 이렇게 시작하여 성공을 하였구나.” 디지털 마케팅에 있어 전혀 새로운 세상을 만나게 된 것이다. 매일 매일 AARRR이란 말을 입에 달고, 매일 출근하면 그 전날의 회사 앱의 각종 지표들을 챙기는 것이 마케팅 업무의 시작이었다. 다시 3년전 홈플러스의 마케팅을 맡았을때 홈플러스도 마찬가지로 MHC라는 맴버십을 운영하고 그 것의 기반이되는 MHC 앱을 개발하여 이미 그 당시에도 수백만의 고객들이 앱을 깔고 사용하고 있었지만, 그 것을 담당하는 본부장이든 팀장이든 AARRR이란 용어를 들어본적이 없었다. 나는 당장 AARRR이라는 체계를 설명해주고 이 것에 맞추어 데이터를 관리하고 마케팅의 기준을 삼으라고 이야기하고 관점을 바꿔주려고 노력했다. 하지만 그런 지표를 귀찮게 왜 관리해야하는지, 그리고 MHC앱이 비즈니스를 위한 플랫폼이 될 것이라는 생각들을 이해하지 못하던 오프라인 관점의 본부장과의 실랑이는 오랫동안 이어졌고, 급기야 본부장을 교체하고 나서야 지루한 싸움이 끝났다. 그리고 약 2년 정도가 지난 지금의 홈플러스 MHC앱은 물론 쿠팡이나, 배민 같은 태생적인 모바일 기업들의 앱들과 비교할 때는 많이 부족하긴 하지만, AARRR의 관점에서의 지표는 엄청 많이 개선이 되었고 또 매일 매일 지금도 명확한 비전과 목표를 가지고 조금씩 개선이 되어가고 있다. 

그로스해킹 에이전시 블로그 출처

과연 AARRR이란 무엇인가? 상당히 이름부터 특이한데 이 것은 5가지의 고객의 행동을 통한 현재 비즈니스를 분석하고 모델링하는 지표들의 약자들을 딴 것이다. Acqusition - Activation- Retention – Revenue – Referal 의 5가지 단어의 앞글자를 의미한다. 이 5가지의 요소들로 현재 우리 회사 플랫폼 안에서의 고객들의 현황을 한눈에 파악할 수 있는 것으로 2000년대 초반에 실리콘벨리의 유명한 스타트업 인큐베이팅 회사인 500 Startup 의 창립자인 데이브 맥클루어가 만든 디지털마케팅을 위한 데이터 분석 프레임웍이다. 데이브 맥클루어는 유명한 Paypal의 초기 멤버로 IPO를 통해 번 돈으로 가장 초기 레벨의 seed 투자를 주로 하는 500 Startup을 만들었다. 약 4년전쯤에 회사일로 이 회사를 방문한 기회가 있어 실리콘벨리에 있는 그의 사무실에 가보았는데 참으로 인상적이었다. 벤처업계에서는 전설적인 인물로 유명한 돈도 엄청 많은 사람이지만 찢어진 청바지에 목이 다 늘어난 검은색 티셔츠을 입은 그는 그의 사무실에 입주해 있는 많은 스타트업벤처 회사 사람들과 바닥에 쭈그리고 앉아서 이야기를 하고 있었다. 워낙 유명한 거물이라 쭈삣쭈삣하면서 그에게 다가가 조심스럽게 말을 걸었는데, 환하게 웃으면서 자기는 K-Pop 노래를 좋아한다면서 스스럼 없이 악수를 하고 같이 바닥에 앉아 한참을 이야기나누었는데 정말 실리콘 벨리의 정신이 느껴졌다. 

어떻게 AARRR이란 개념을 만들게 됬냐고 물어보니, 그는 그냥 심플하게 자기가 꼭 절실하게 필요해서 만들었다고 했다. 그는 수많은 실리콘벨리의 스타트업들에 투자를 했고 그 회사들을 어떻게든 망하지 않고 살아남게 하기위해 고민하고 연구하다보니, 제일 중요한 것은 1명의 고객이라도 더 그 기업의 앱이나 웹의 플랫폼에 가입하고 들어오고 좋아하게 만드는 것이 핵심이고, 이를 위해 개념을 정리하였는데, 이러한 명확한 프레임웍을 가지고 마케팅을 하는 회사와 닥치는대로 고객 유치를 위해 비용과 자원을 쓰는 기업의 생존율은 엄청난 차이를 보였다고 했다. 아묻든 그가 많은 스타트업들을 만나보고, 고민하면서 만든 AARRR은 이제는 꼭 모바일 벤처 뿐아니라 오프라인 기반의 유통기업이라 하더라도 고객을 바라보고 그들의 행동을 이해하고 마케팅을 해야하는 기업의 마케터라면 머리속에 반드시 기억해야 할 프레임웍이다. 

AARRR을 단계별로 살펴보면 첫번째는 Acquisition 즉 고객 획득이 가장 먼저이다. 모바일 앱이나 웹을 만들어서 처음 창업한 회사라면 무조건 고객을 확보해야 한다. 이전부터 사업을 하던 곳이 아니라 스타트업이라면 1명부터 고객을 확보하여 앱을 깔게 만들고, 방문하게 만들고, 회원으로 가입하고 log-in하게 만들어야 한다. 이 초기의 작업에 수많은 마케팅 비용이 들어간다. 네이버나 카카오, 인스타그램, 유튜브 같은 사람들이 많이 모이는 플랫폼에 광고를 하거나 제휴를 통해 세상에 알리는 것이 가장 쉬운 방법이긴 한데, 정말 많은 돈이 들어간다. 어떻게 하면 새로운 고객 즉 방문자들을 앱이나 웹으로 한번이라도 들어오게 만들 것인가에서 비즈니스가 시작된다. 

두번째는 Activation 즉 활성화이다. Acquisition을 통해 방문한 고객은 대부분 그냥 호기심에 뭐하는 곳인가 둘러보러 들어온다. 소위 간보는 시간이다. 이전에 알고 있던 다른 서비스나 앱과는 뭐가 다른가? 그러다가 뭔가 관심이 가거나 느낌이 좋으면 자신의 스마트폰에 앱을 다운로드 받아서 깔게되고 또 하나의 행동을 통해 활성화 된다. 그건 바로 회원가입이다. 회원으로 가입을 통해 본인의 개인정보를 입력했다는 것은 일단은 절반의 성공이다. 많은 경우 앱에 방문은 하지만 자신을 알려주고 나에게 이제 연락해도 된다는 마케팅 동의 등에 click을 한다는 것은 대단한 일이다. 고객이 우리 회사에 마음을 열어준 것이다. 

세번째 단계는 Retention 즉 고객유지단계이다. 고객과의 관계 유지를 의미한다. 나의 아이폰에는 아마도 50개가 넘는 앱이 깔려있지만 한달에 최소한 한번 이상은 들어가는 앱은 20개도 안되는 것 같다. 내가 관심을 갖고 앱을 깔고 회원가입까지는 했지만 지속적으로 고객들이 들어오고 서비스를 이용하며 관계를 유지하게 하는 것은 내가 생각해도 쉽지가 않기 때문이다. 이러한 과정에 또 많은 비용이 들어간다. 하지만 Retention이 이루어지지 않는다면 Acquisition과 Activation에 들어간 초기의 수많은 마케팅 비용은 그냥 허공에 날리는 꼴이 되는 것이다. 많은 기업은 이 앞의 두 단계를 위해 비싼 광고를 하고 쿠폰을 주거나 무료 서비스들을 통해 어떻게든 관계를 시작하게 하지만 지속적으로 재방문과 고객의 활동을 유도하기 위한 작업에는 소홀한 경우가 많다. 과연 얼마나 많은 고객이 최소한 일주일에 한번 이상은 방문하는 가를 관찰하고 Tracking하고 분석하는 것은 매우 중요하다. 

네번째는 Revenue 단계이다. 모든 비즈니스의 궁극적인 목적이다. 결국 모든 앱의 목적은 고객들이 필요한 물건이나 서비스를 구매하고, 카드를 꺼내 결제하게 만드는 것으로 앞의 모든 세가지의 단계는 고객들로 하여금 이 Revenue 단계까지로 진전이 되게끔 만드는 단계이다. 하지만 요즘의 고객들은 사악하다고 표현할 정도로 까다롭고, 변덕이 심하며, 경쟁자들의 경쟁을 부추겨서 공짜 서비스나 획기적인 혜택을 받아내는 것에 매우 능숙하다. 그래서 그 회사의 상품이나 서비스의 Quality나 가격 경쟁력들이 우수하는 것은 당연하지만, 고객들에게 감성적인 만족감이나 즐거움을 제공해야 한다는 것도 결코 소홀히 해서는 안된다. 일단 고객들을 그래도 몇 번 정도는 우리 회사 앱에 들어와 무엇인가를 구매하게 만들었다면, 반드시 그를 우리 회사의 팬으로 만들어야 한다. 팬이 된다는 것의 의미는 단순히 자신만 만족해하고 자주 들어와서 충성 고객이 된다는 것 만을 의미하는 것이 아니라, 주변의 친구들이나 SNS 등을 통해 알리고 입소문을 내주어야 한다는 것이다. 

그것이 바로 마지막 단계인 Referral로 추천이나 공유를 의미한다. 새롭게 시작한 스타트업이 사람들에게 알려지게 만드는데는 SNS나 블로그, 그리고 사람들의 입소문을 통해 전파되는 것이 매우 중요하다. 사람들이 자기가 앱을 써보고 주변 사람들에게 이것 참 좋다고 소문을 내주면 그 비즈니스 모델은 성공이다. 나도 이제 와서 생각해보면 카카오톡이나 배달의 민족 같은 앱을 쓰게 된 것도 어디선가 광고를 보고 한 것이 아니라 순전히 내 친구들이 알려주고 권유해서이다. 어떻게 하면 사람들이 우리 앱이나 서비스를 주변 친구들에게 자발적으로 전파하게 만들 것인가 ? 어떻게 하면 퍼져나가게 만들지에 대해서 고민도 중요하지만 실제로는 무슨 스토리가 퍼져나가는지 더욱 중요하다. 요즘엔 페이스북이나 인스타그램 등 SNS가 Referral 단계의 가장 중요한 도구이다. 페이스북에서 전파되고 사람들의 담벼락에 컨텐츠가 올라가는 로직을 잘 이해하고 SNS 커뮤니케이션 전략을 짜는 것이 중요하다. 추천로직 등은 수시로 업그레이드되고 변하는데 이를 잘 파악하고 이용하여야 한다. 

처음 Acquisition 단계의 고객부터 각 단계 단계로 넘어갈 때마다 그 모수가 급속도로 줄어준다. 결국 모바일 기업의 모든 마케팅활동은 이 줄어드는 기울기를 어떻게 줄일 것인가에 초점을 맞추는 것이다. Acquisition 고객대비 Revenue 고객의 비율이 어떻게 되는지는 매우 중요하다. 대부분의 이커머스 기업들은 그 비율이 5%도 되기가 쉽지가 않다. Acquisition대비 Activation, Activation대비 Retention 등의 비율을 비교해가며 무슨 마케팅이벤트나 프로모션을 했을때 그 비율이 변화가 있었는지 관찰하고, 그리고 전년대비, 전월대비, 전주대비 등 끊임없이 데이터를 확보하고 비교하며, 왜 좋아졌는지, 나빠졌는지 관찰해야 한다. 

데이브 맥클루어가 이 AARRR이라는 프레임웍을 제시하기 전까지는 이런 저런 지표를 비교하고 관리하기는 했지만 체계적이지 않다보니 놓치거나 빠지기가 쉬웠는데, 이제는 어느 기업이든 마케터라면 이 5가지 지표를 살펴보고, 고객별, 이벤트별, 상품별, 등 다양한 지표들을 만들어 관찰을 하면 된다. 그러면 현재 우리 앱이나 플랫폼에 어떤 문제가 있고 앞으로 어떤 것을 개선할 것인지가 명확하게 진단이 되는 것이다. 디지털트랜스포메이션의 핵심은 바로 플랫폼이다. 그 플랫폼을 강하게 만드는 AARRR의 기술은 반드시 가장 위의 CEO에서부터 마케팅 임원, 그리고 실무 사원에 이르기까지 모두 매일 입에 달고 살면서 똑 같은 지표의 똑 같은 데이터를 보면서 함께 답을 찾아가야 하는 가장 중요한 활동이다. 반드시 기억하자.